The IT Line Of Death: The Real Reason Enterprise SEO stalls
Am vorbit recent cu un SEO care, împreună cu întreaga sa echipă, tocmai fusese concediat. Compania pierdea rapid trafic organic, conducerea era frustrată și, din perspectiva lor, nu se făcea nimic pentru a remedia problema. SEO a văzut-o foarte diferit. Ei au trimis peste 1.400 de bilete în ultimele 18 luni, fiecare documentând o problemă și subliniind importanța a ceea ce trebuia făcut. Restul a fost extins, detaliat și, în mintea lor, dovada că echipa SEO lucra din greu pentru a inversa declinul. Problema a fost că niciuna dintre acțiunile solicitate nu a fost implementată. Timpul de inginerie a fost redirecționat în mod constant către inițiativele CEO-ului, lansările de produse și alte priorități interne care păreau întotdeauna să conteze mai mult. Din punctul de vedere al SEO, munca a existat. Din punctul de vedere al afacerii, nimic nu s-a schimbat. Traficul a scăzut, vizibilitatea a scăzut și, în cele din urmă, s-a luat decizia de a elimina această echipă slabă.
Un întârziere nu este un progres. Este o intenție neimplementată.
Aceasta este realitatea incomodă pe care mulți practicanți se chinuie să o accepte. Trimiterea biletelor nu este treaba. A le pune în aplicare este. Dacă recomandările dvs. nu ajung niciodată în producție, ele nu există în niciun fel semnificativ. Nu generează trafic, nu îmbunătățesc vizibilitatea și nu protejează afacerea, deoarece Google continuă să evolueze. Și chiar acum, acea evoluție se accelerează, ceea ce face decalajul dintre activitate și impact și mai periculos.
Aliniați-vă cu ceea ce contează deja
Puteți vedea cum organizațiile răspund frenetic la presiunea de a performa în AI Search , deși subtil. Lucrarea care a rămas neatinsă luni de zile ca „îmbunătățiri SEO” primește brusc prioritate atunci când este reîncadrată ca pregătire AI, optimizare generativă a motorului sau structurare de conținut pentru descoperirea AI. Nimic în ceea ce privește munca de bază nu se schimbă, dar încadrarea se schimbă, deoarece se aliniază cu ceea ce liderul crede că contează în acel moment. Poate fi frustrant, chiar cinic, dar dezvăluie un adevăr mai profund.
La IBM, ne-am străduit să prioritizăm multe inițiative SEO. Ulterior, un raport a semnalat experiența noastră de căutare pe site ca fiind slabă și cu impact negativ asupra vânzărilor propriului nostru produs de căutare. Îmbunătățirile necesare au fost în mare parte aceleași cu cele pe care le recomandam pentru SEO extern. Reetichetându-le drept „remedieri de căutare pe site” în cadrul acestui nou mandat, am reușit să accelerăm implementarea și să îmbunătățim performanța căutării interne și externe. Munca nu este prioritizată pentru că este ceea ce trebuie făcut. Este prioritizat deoarece se aliniază cu narațiunea actuală a impactului și priorităților executive. Pentru a înțelege de ce atât de multă muncă SEO nu reușește să treacă acel prag, trebuie să te uiți unde sunt luate de fapt deciziile.
Linia pe care nu o vezi până nu te oprește
Așa că m-am dus la inginerie cu planul meu și lista de activități pentru dominație totală, așteptând o aliniere și un impuls complet. În schimb, CTO m-a condus la o tablă și a arătat spre o linie punctată slabă. Orice lucru peste această linie, a explicat el, ar putea fi implementat în acest an fiscal. Orice sub ea nu ar fi. Nu a existat nicio dezbatere sau negociere. Fiecare idee, oricât de sunetă strategic, trebuia fie să se potrivească deasupra acelei linii, fie să înlocuiască ceva deja acolo. A fost o simplă constrângere a resurselor disponibile și a clarificat un lucru: ceea ce era deja acolo conta. Mi-a spus că acele inițiative au fost binecuvântate și de aceiași directori care au dat drumul la mine. Aceste inițiative existente au fost legate direct de venituri, altele de conformitate sau securitate, iar unele au fost pur și simplu protejate de părțile interesate cu suficientă influență pentru a le menține în loc.
Acela a fost momentul în care realitatea a devenit clară. Această linie, invizibilă în fiecare audit și absentă din fiecare instrument SEO, determină ce se construiește de fapt. O numesc „linia IT a morții”. Misiunea ta, în calitate de manager SEO sau GEO, este să găsești modalități creative de a-ți introduce activitățile sau de a înlocui unul dintre acele proiecte superioare.
Majoritatea recomandărilor SEO nu dau greș pentru că sunt greșite. Ei eșuează pentru că nu sunt competitivi în cadrul acelui sistem de alocare a resurselor. Aceasta înseamnă că totul este un compromis. Ingineria nu evaluează recomandarea dumneavoastră în mod izolat; ei o evaluează în raport cu orice altceva care concurează pentru timpul și resursele lor. Caracteristicile care generează venituri, cerințele de conformitate, îmbunătățirile infrastructurii și angajamentele existente au toate importanțele. La fel și solicitantul. Când SEO apare ca o colecție de corecții deconectate, se luptă să concureze, deoarece nu are un cost clar articulat, proprietate și impact relativ.
Această realizare forțează o schimbare în modul în care trebuie abordat SEO. Nu mai este suficient să identifici problemele. Trebuie să justificați de ce merită să existe deasupra liniei și sunt la fel de importante sau mai importante decât o altă activitate. Aceasta înseamnă traducerea muncii în efort, impact și compromisuri. Înseamnă trecerea de la sarcini la valoarea contribuției. Auditurile, biletele și întârzierile descriu activitatea, dar echipele de inginerie nu finanțează activitatea . Ei finanțează rezultatele. Dacă nu poți explica de ce recomandarea ta valorează mai mult decât solicitarea altei echipe, nu se va face.
Aici se blochează multe programe SEO. Sunt bogate în perspectivă, dar slabe în prioritizare, iar acest decalaj devine și mai vizibil atunci când te uiți la modul în care munca este implementată efectiv. Este adesea dificil să legați activitățile SEO direct de veniturile sau dimensiunea coșului, dar asta nu înlătură responsabilitatea de a încerca.
Remediați sistemele, nu simptomele
Odată ce înțelegeți linia IT a morții organizației dvs., întrebarea devine practică. Cum poți implementa munca într-un mediu în care totul concurează? Răspunsul nu este să împingeți mai mult, ci să lucrați diferit în cadrul sistemului. În majoritatea organizațiilor, calea cea mai rapidă către implementare nu este crearea de noi lucrări, ci alinierea cu munca deja în mișcare. Echipele de inginerie actualizează în mod constant șabloanele, reproiectează structurile paginilor, migrează platformele sau refactorizează componente. Acele inițiative stau deja deasupra liniei. Au deja buget, atenție și impuls. Când SEO este introdus ca o solicitare separată, trebuie să lupte pentru prioritate. Când este încorporat într-o inițiativă existentă, moștenește acea prioritate. Unele dintre cele mai impactante modificări SEO sunt implementate în acest fel, împărțite în proiecte mai ample, mai degrabă decât introduse ca eforturi independente.
Acest lucru devine și mai eficient atunci când vă concentrați pe scară. Remedierile izolate justifică rareori prioritizarea, dar modificările care acționează ca multiplicatori de forță fac. Actualizarea unui șablon, mai degrabă decât a unei singure pagini, poate afecta mii de adrese URL. Ajustarea logicii CMS poate elimina categorii întregi de probleme. Remedierea navigării sau a legăturilor interne poate modifica modul în care întregul site este înțeles și accesat cu crawlere. Acestea sunt tipurile de schimbări care leagă efortul relativ mic de impactul pe scară largă, ceea ce le face mult mai competitive la linie.
Chiar și atunci, succesul depinde de înțelegerea problemei la sursă. Unul dintre cele mai comune puncte de eșec în SEO este diagnosticarea simptomelor în loc de cauze. Numărul mare creează urgență, dar poate și induce în eroare. Mii de redirecționări, zeci de mii de erori 404 și pagini duplicate pe un site declanșează adesea eforturi mari de remediere, dar deseori sunt doar rezultatul vizibil al unei probleme mult mai mici.
Am lucrat cu o companie care genera zilnic pagini dintr-un feed de produse, cu adrese URL bazate pe numele produsului și primul său atribut. Părea logic, dar atributul nu era stabil. De fiecare dată când s-a schimbat, URL-ul s-a schimbat odată cu acesta. Acea singură decizie de proiectare a creat o cascadă de probleme. Pagini noi au fost create în mod constant, adresele URL vechi s-au transformat în 404, iar site-ul și-a schimbat efectiv propriul index. Jurnalul de erori din Search Console a reflectat acest haos, plin de zeci de mii de probleme care trebuiau remediate. Dar nici una dintre aceste probleme nu a fost problema reală. Soluția nu a fost curățarea erorilor; era să nu le mai creez. Prin realinierea structurii URL la un identificator stabil, cum ar fi un SKU, întregul sistem s-a stabilizat. Erorile au dispărut deoarece mecanismul care le producea a fost eliminat. O schimbare a înlocuit mii de sarcini de remediere.
Aceasta este diferența dintre munca care rămâne sub linie și munca care o traversează. Primul tratează simptomele, cel de-al doilea rezolvă sistemul care le generează. Această dinamică nu este unică pentru o singură companie sau pentru un singur moment în timp. Apare constant în organizații, industrii și niveluri de maturitate în Căutare. Indiferent dacă constrângerea este lățimea de bandă de inginerie, cerințele de conformitate sau prioritățile produselor concurente, rezultatul este același. Munca care nu se poate justifica la linie nu are loc. Am explorat acest lucru în continuare într-un episod de podcast , explicând modul în care acest tipar se repetă și de ce atât de multe inițiative bine intenționate se blochează înainte de a ajunge vreodată la producție. Concluzia a fost consistentă. Majoritatea lucrărilor SEO nu eșuează pentru că este greșită; eşuează pentru că nu este încadrat într-un mod asupra căruia organizaţia poate acţiona .
Odată ce înțelegi asta, rolul SEO se schimbă. Nu mai identificați doar probleme; tu modelezi deciziile. Definiți ce merită făcut, de ce contează acum și ce impact va avea față de orice altceva care concurează pentru atenție. Acesta este ceea ce mută munca de la întârziere la implementare.
În cele din urmă, nu se face nimic pentru că este cea mai bună practică. Se face pentru că merită făcut.
Mai multe resurse:
Silozurile interne sunt o problemă trecută cu vederea care poate afecta performanța căutării
Elemente cheie ale SEO tehnic pentru companii mari
SEO agil: Trecerea de la strategie la acțiune
Imagine prezentată: Roman Samborskyi/Shutterstock
Căutare pe categorii Vizibilitate și valoare SEO Citiți biografia completă Bill Hunt Președinte la Bisan Digital
Bill este un strateg global la Bisan Digital, care se concentrează pe sprijinirea companiilor în implementarea și scalarea strategiilor globale de marketing digital. ...
#looop_parent
Sursa: Jurnalul motorului de căutare
kiper
This is a short author bio. It can be stored in the 'users' table in the future. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit.
