În multe organizații, există un impas liniștit, dar costisitor între două forțe puternice: directorul de marketing (CMO) și directorul de tehnologie (CTO). În centrul acestei tensiuni se află o nealiniere fundamentală. Nu este vorba de intenție, ci de stimulente, termene și definiții ale succesului.
Ceea ce ar trebui să fie un motor colaborativ pentru creșterea digitală devine, în schimb, un punct de fricțiune care blochează progresul, frustrează echipele și subminează performanța site-ului web .
Paradoxul: misiune comună, metrici divergente
CMO și CTO ar trebui să fie aliați naturali. Marketingul se bazează pe infrastructură, cum ar fi lățimea de bandă, timpul de funcționare, viteza și scalabilitatea pentru a executa campanii, a scala conținutul și a oferi experiențe captivante. Iar succesul CTO depinde adesea de această creștere: vârfuri de trafic, conversii și implicarea clienților care justifică investiția în infrastructură.
Cu toate acestea, în ciuda interdependenței lor, echipele lor operează adesea în conflict.
Această frecare apare adesea din cauza:
Diferite valori de succes:
CTO-urile sunt măsurate prin timp de funcționare, performanță, securitate și reducerea datoriei tehnice; CMO în funcție de viteza campaniei, acoperire, conversii și implicare. Ceea ce ar trebui să fie complementar poate fi exclus reciproc atunci când obiectivele nu sunt aliniate sau împărtășite.
Blocajele percepute:
OCP-urile pot percepe foile de parcurs tehnice sau procedurile de gestionare a riscurilor ca împiedicând progresul. În același timp, CTO-urile pot vedea prioritățile de marketing ca „obiecte strălucitoare” care riscă stabilitatea sau securitatea – fiecare parte subestimând complexitatea și importanța lumii celeilalte.
Lacune de comunicare:
Echipele tehnice și de marketing pot să nu aibă o comunicare structurată și rutină, ceea ce duce la nealiniere. Fără o implicare timpurie, marketingul ar putea urmări instrumente sau campanii incompatibile cu arhitectura site-ului, în timp ce ingineria ar putea lansa upgrade-uri care să afecteze din neatenție performanța campaniei sau SEO.
Ironia este evidentă: fără o infrastructură robustă, scalabilă și sigură, creșterea va eșua sub propria greutate; fără marketing ambițios, creativ, traficul și afinitatea cu brandul pot stagna în ciuda pregătirii tehnice.
Costul impasului
Această tensiune nu este doar politică internă; este un risc strategic. Când web-ul devine câmpul de luptă între creștere și guvernare, experiența clienților suferă:
Publicarea conținutului durează luni de zile.
Recomandările SEO rămân în limbo.
Paginile se întrerup după lansare din cauza unei comunicări greșite.
Actualizările critice sunt ratate, ceea ce duce la lacune de securitate sau scăderi în clasament.
Între timp, echipa executivă se întreabă de ce performanța web este în urmă, în ciuda talentului puternic de ambele părți.
Caz concret: depășirea „liniei morții IT”
Am fost invitat într-un proiect de către consiliul de administrație al companiei. După ce am făcut prezentarea, am simțit că mi s-a dat biletul de aur: CEO-ul mi-a spus că pot avea tot ce am nevoie pentru a îmbunătăți performanța căutării. Dar când am intrat în departamentul IT, am fost întâmpinat cu o realitate dură a foii de parcurs IT. CTO m-a informat că toate articolele de pe listă au suport similar la nivel C; cu toate acestea, adevărul este că, în ciuda listei tot mai mari de acțiuni critice aprobate, bugetele și resursele nu s-au schimbat.
Aceasta a fost introducerea mea în IT Line of Death – linia fină dintre ceea ce se face și ceea ce este ignorat.
În încercarea CTO de a fi de ajutor, el mi-a spus că pot exista doar două opțiuni:
Acordați prioritate cererilor mele față de celelalte sau
Încorporați corecțiile SEO în prioritățile IT existente.
Singura șansă de succes a fost să mă asigur că am integrat SEO în cât mai multe dintre proiectele existente. Asta a însemnat regândirea modului în care am valorificat fluxurile de lucru, structurile de proprietate și prioritățile de afaceri a fost cheia. Dacă SEO nu este inclus în planul original și nu are suport executiv, va fi întotdeauna o luptă dificilă.
Un alt caz: când lățimea de bandă bate vizibilitatea
La o companie Tech B2B, am fost angajat să îi ajut să crească traficul către site. Am început cu revizuirea mea tehnică și am observat că cea mai mare parte a site-ului a fost blocată pentru crawlerele web. Echipa de server a făcut acest lucru în mod deliberat, deoarece era îngrijorat că păianjenii motoarelor de căutare ar consuma prea multă lățime de bandă. KPI-ul lor? O cerință de funcționare aproape nerealistă „Nine Nines”.
Deoarece timpul de funcționare era măsura lor de succes, orice risc perceput pentru acesta, chiar și din activitatea de indexare legitimă, a fost blocat.
Între timp, echipa de marketing și-a propus o creștere exponențială a căutărilor. Acești KPI-uri conflictuale pun echipele în opoziție directă. Au fost necesare luni de testare și validare structurată pentru a demonstra că activitatea de accesare cu crawlere nu ar amenința performanța sistemului. Abia după aceea blocurile au fost ridicate, iar traficul de căutare a început să urce.
Lecția: cu excepția cazului în care există o înțelegere comună a riscului, a valorii și a rezultatelor, sistemul se autoprotejează implicit asupra performanței. Și asta oprește creșterea.
SEO ca produs: un apel pentru integrare profundă
În ultimii ani, a existat o schimbare către SEO ca produs care amplifică nevoia unei integrări adecvate între funcțiile CMO și CTO. a lui Eli Schwartz
SEO condus de produs
framework-ul reformează SEO ca proces de dezvoltare a produsului, nu ca canal de marketing. Această vizualizare necesită o strategie de colaborare, versiuni tehnice conduse de utilizator și parteneriate continue între echipele de inginerie, SEO și conținut.
Când SEO este tratat ca un produs:
Are o foaie de parcurs, nu doar o listă de lucruri de făcut.
Este bugetat și personalizat în consecință.
Evoluează continuu pe baza feedback-ului utilizatorilor, a comportamentului de căutare și a priorităților de afaceri.
Această abordare ridică SEO la locul său de drept: o funcție strategică comună care necesită coproprietate și planificare integrată atât din partea liderilor de marketing, cât și din partea liderilor tehnologici.
Transformarea frecării în forță
În „Cine deține performanța web”, am identificat natura comună a vizibilității, vitezei și rezultatelor conversiilor. Și în „De la elementul rând la efect de pârghie”, am explorat modul în care vizibilitatea creează valoare combinată. Dar această valoare nu se materializează decât dacă tehnologia și marketingul funcționează în tandem, iar aceasta începe cu CMO și CTO.
Cele mai eficiente organizații recunosc această relație simbiotică și creează mecanisme pentru o adevărată colaborare:
1. Planificarea comună
Rugați CTO și CMO-uri să creeze împreună foi de parcurs pentru inițiative majore de site-uri web. Când ambii sunt în cameră de la început, stabilitatea și scalabilitatea sunt construite alături de creativitate și agilitate.
2. Tablouri de bord unificate
Dezvoltați KPI-uri comune care reflectă atât prioritățile tehnice, cât și prioritățile de marketing. Aceasta ar putea include:
Viteza site-ului + Core Web Vitals.
Rate de conversie în funcție de sursa de trafic.
Vizibilitate organică + timp de funcționare.
Sănătatea datelor structurate + implicarea conținutului.
Acest lucru face ca succesul să fie „atât/și”, nu „ori/sau”.
3. Echipe mixte
Creați echipe interfuncționale sau „grupuri de creștere” care combină talentul de inginerie, SEO, design și marketing. Aceste echipe integrate reduc modul de gândire și creează bucle de feedback mai strânse.
4. Vizibilitatea ca obiectiv comun
Vizibilitatea căutării, indexabilitatea și performanța nu ar trebui să aparțină unui singur departament. Sunt rezultate comune ale infrastructurii, conținutului, guvernării și strategiei. Stabiliți responsabilitatea comună cu SLA-urile Visibility și căile de escaladare între echipe.
Medierea executivă: Rolul CEO-ului sau COO
În cele din urmă, rezolvarea acestei lupte pentru putere necesită adesea intervenție de sus. Directorul executiv, directorul de operațiuni sau directorul digital trebuie să dea tonul conform căruia creșterea și reziliența sunt co-condiții, nu valori concurente.
Aceasta include:
Stabilirea așteptărilor că viteza trebuie să coexiste cu securitatea.
Răspunderea echipelor pentru rezultatele comune.
Integrarea resurselor – nu doar în instrumente, ci și în timp și alinierea echipei.
Infrastructura web este o infrastructură de creștere
Dacă există o concluzie din lupta pentru putere CMO-CTO, aceasta este:
Site-ul tău web nu este doar un canal de marketing. Este un motor de creștere – și trebuie tratat ca atare.
Când SEO, performanța, indexabilitatea și agilitatea campaniei sunt considerate în amonte – nu după lansare – nu obțineți doar lansări mai rapide; veți obține rezultate mai inteligente. Obțineți site-uri care se clasifică, se încarcă rapid, oferă conținut semnificativ și convertesc eficient.
Acesta este web-ul ca infrastructură strategică. Și poate fi construit numai atunci când marketingul și tehnologia se aliniază.
Pe măsură ce căutarea bazată pe inteligență artificială, descoperirea multimodală și așteptările clienților evoluează, web-ul nu mai este doar un activ de marketing, ci este infrastructura de bază. Necesită atât combustibil creativ, cât și arhitectură tehnică.
Aceasta înseamnă că relația CMO-CTO trebuie să treacă de la tensiune la tandem.
Organizațiile care navighează în această schimbare nu elimină doar frecarea, ci deblochează performanța.
Pentru că atunci când tehnologia și marketingul se mută în sincronizare, web-ul devine mai mult decât un canal. Devine un avantaj competitiv.
Mai multe resurse:
Căutarea AI schimbă totul – organizația ta este construită pentru a concura?
CMO și SEO: rămâneți în avans față de schimbarea platformei de căutare multi-AI (Partea 1)
Obținerea unui buy-in de nivel C pentru inițiative SEO
Imagine prezentată: Creativa Images/Shutterstock
Categorie SEO Citiți biografia completă Bill Hunt Președinte la Bisan Digital
Bill este un strateg global la Bisan Digital, care se concentrează pe sprijinirea companiilor în implementarea și scalarea strategiilor globale de marketing digital. ...
#looop_parent
Sursa: Jurnalul motorului de căutare
kiper
This is a short author bio. It can be stored in the 'users' table in the future. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit.
