🔥Cohorta Keystone:
Fii sursa citată de AI
Structura și schema de conținut
ÎNREGISTREAZĂ-TE ACUM
SEO
Intri într-o revizuire trimestrială cu clasamente grozave, o creștere a traficului cu 10% și cifre solide de implicare. Directorii dau din cap. Apoi cineva întreabă: „Cât de mult a generat acest venit?” iar camera tace.
Sună cunoscut? Se întâmplă tot timpul și nu pentru că programul tău SEO nu funcționează. Se datorează faptului că valorile pe care le-ați adus nu sunt cele de care îi pasă de fapt echipei dvs. de conducere. Nu se gândesc la poziția medie sau la rata de respingere. Se gândesc la conductă, la costul achiziției unui client și la dacă această linie bugetară merită apărată.
Adăugați și faptul că AI Overviews absorb acum clicuri care înainte ți-au venit în cale, iar presiunea de a justifica investiția SEO nu a fost niciodată mai mare. Acest ghid vă va ajuta să regândiți ceea ce măsurați, cum îl încadrați și cum să spuneți o poveste care ajunge în sala de consiliu.
Majoritatea tablourilor de bord SEO sunt pline de sesiuni, afișări, rata de clic și poziție medie. Acestea sunt cu adevărat utile pentru a vă rula programul de zi cu zi. Dar ele nu se traduc în nimic pentru care un director financiar sau un director de marketing poate acționa.
Când spui „Am îmbunătățit poziția medie cu patru puncte”, directorii aud zgomot. Când spuneți: „Căutarea organică a livrat 420.000 USD la un cost de achiziție de clienți de 38 USD”, ei se înclină.
Diferența dintre valorile SEO și rezultatele afacerii nu este doar un inconvenient de raportare. Este un risc bugetar. Am văzut specialiști în marketing prezentând o creștere organică a traficului de 50%, doar pentru a fi întrebați câți clienți au produs. Când nu au putut răspunde, programul a pierdut finanțare. Datele erau exacte, dar încadrarea era pur și simplu greșită.
Remedierea nu este complicată. Este vorba în principal de construirea unei punți de la performanța căutării la venituri și de a vă simți confortabil să vorbiți în termeni prietenoși financiari. Raportarea SEO eficientă începe întotdeauna cu înțelegerea cu ce părți interesate vorbiți și pentru ce sunt responsabili.
Valorile care contează de fapt pentru directori
Începeți prin a vă mapa valorile la pistele de conducere a rezultatelor. Acest lanț arată astfel: performanța paginii generează sesiuni, sesiunile generează conversii, conversiile generează oportunități, iar oportunitățile devin venituri închise. Fiecare valoare pe care o raportați ar trebui să se conecteze înapoi la acel lanț.
Iată indicatorii KPI specifici care merită incluși în raportarea dvs
Conductă și venituri din surse organice.
Scoateți asta din CRM. Câtă valoare de oportunitate a venit de la persoanele de contact a căror primă sau principală atingere a fost căutarea organică? Acesta este numărul care răspunde cel mai direct „Funcționează SEO?”
Conductă și venituri asistate organic.
Utilizați atribuirea multi-touch pentru ofertele de suprafață în care organicul a jucat un rol în orice moment al călătoriei, nu doar la prima atingere. SEO funcționează rar în mod izolat, iar raportarea dvs. nu ar trebui să pretindă că o face.
CAC organic.
Luați investiția totală în SEO (numărul de angajați, instrumente, producția de conținut, taxele de agenție) și împărțiți la numărul de clienți noi achiziționați prin organic. Compară asta cu CAC-ul tău plătit. În majoritatea programelor, organic câștigă această comparație cu o marjă largă, iar acesta este un număr convingător de pus în fața unui CFO.
Rentabilitatea investiției SEO.
Păstrați acest lucru simplu: (venituri SEO minus costul SEO) împărțit la costul SEO. Un număr care se potrivește oricărei conversații cu buget. Pentru o privire mai profundă asupra modului de a configura acest lucru cu precizie, această defalcare a urmăririi ROI SEO merită marcată.
Durata ciclului de vânzări și rata de câștig de la clienți potențiali organici.
Vizitatorii organici au adesea o intenție mai mare și mai multe cunoștințe despre produs decât vizitatorii plătiți. Dacă datele dvs. arată că se închid mai repede sau la ritmuri mai bune, aceasta este o poveste reală care merită spusă.
Dincolo de valorile financiare, nu ignorați volumul de căutare de marcă și vizibilitatea căutărilor în grupurile dvs. de subiecte vizate. Aceste măsuri de proxy contează mai mult ca oricând acum că AI Overviews interceptează clicurile înainte ca utilizatorii să ajungă pe site-ul dvs.
Problema (și oportunitatile) de prezentare a AI
Prezentările Google AI Overviews au schimbat fundamental cum arată succesul SEO. O parte din ce în ce mai mare de căutări se termină acum fără un clic. Utilizatorii primesc un răspuns în pagina cu rezultate ale motorului de căutare, marca dvs. poate fi citată sau prezentată, iar statisticile dvs. raportează trafic neregulat. Între timp, cota ta de voce este în creștere, iar volumul de căutare a mărcii este în creștere.
Dacă măsurați SEO doar prin sesiuni și conversii, pierdeți jumătate din poveste.
Un experiment de teren randomizat a constatat o scădere cu 38% a clicurilor organice la interogările în care apar Prezentări generale AI, în timp ce căutările fără clic au crescut de la 54% la 72%. Și o cercetare separată din Advanced Web Ranking a constatat că CTR-urile pentru interogările informaționale au scăzut semnificativ pe măsură ce AI Overviews s-a extins, primele patru poziții înregistrând o scădere combinată de șapte puncte a CTR pentru desktop într-un singur trimestru.
Asta nu înseamnă că SEO eșuează. Înseamnă că valoarea se afișează diferit: în cunoașterea mărcii, în cicluri mai scurte de vânzări și în etapa de analiză înainte ca cineva să facă clic vreodată pe un link.
Urmăriți afișările și poziția medie în interogările cu intenție mare. Urmăriți volumul căutărilor de marcă ca proxy pentru generarea cererii. Într-un mediu fără clicuri , vizibilitatea și mențiunile de marcă în Prezentările generale ale AI și fragmentele prezentate sunt valorile care captează influența pe care analiza dvs. nu o poate vedea. Când cineva caută numele mărcii tale după ce te-a întâlnit într-o prezentare generală AI, acesta este SEO-ul tău funcțional, chiar dacă primul punct de contact nu a generat un clic.
Am văzut acest lucru la HigherVisibility cu clienți din diverse industrii. Un brand de comerț electronic a înregistrat o scădere a traficului organic cu 12% după o actualizare a algoritmului, dar veniturile organice au crescut cu 9%, deoarece ne-am concentrat pe cuvinte cheie cu intenție mare de cumpărare și pe o conversie îmbunătățită a paginii de produs. Traficul și veniturile s-au mutat în direcții diferite. Directorii care au înțeles de ce s-au dublat. Cei care s-au uitat doar la linia de circulație ar fi tăiat investiția.
Construirea unui raport pe care directorii le citesc de fapt
Structurați-vă raportarea executivă în trei straturi și fiți intenționat cu privire la ceea ce aparține fiecăruia.
În partea de sus, conduce cu rezultatele financiare:
conductă generată, venituri influențate, CAC, ROI. Acestea sunt cifrele care determină dacă programul tău supraviețuiește sezonului bugetar.
Cu un nivel mai jos, arătați ce anume determină aceste rezultate:
tendințe de trafic de marcă vs. fără marcă, rate de conversie, vizibilitate de căutare în grupuri de subiecte cheie, performanță de clasare în segmentele dvs. prioritare. Acest strat este pentru conducerea dvs. de marketing. Conectează numerele titlurilor de pârghiile pe care le trage echipa ta.
În partea de jos, păstrați-vă stratul operațional:
probleme tehnice rezolvate, conținut publicat, backlink-uri obținute, sănătatea indexării. Acest lucru contează pentru munca echipei tale. Nu face parte din rezumatul executiv.
Conducerea cu rezultate financiare reformează conversația. Legarea fiecărei valori la venituri și la rentabilitatea investiției este ceea ce separă rapoartele SEO care sunt eliminate de cele care sunt aprobate de buget.
Cum să spui povestea, nu doar să raportezi numerele
Numerele fără narațiune sunt de uitat. Structurați actualizarea trimestrială în jurul unui arc simplu.
Începeți cu întrebarea de afaceri la care răspundeți: „Ce s-a întâmplat cu pipeline din organic în acest trimestru?” Apoi spuneți narațiunea: „Am crescut vizibilitatea fără marcă cu 22% în segmentul nostru țintă, ceea ce a generat încă 140 de solicitări de demonstrații și 310.000 USD într-un canal nou.” Apoi adăugați contextul: ce actualizări Google sau schimbările competitive au influențat rezultatele, ce ați făcut în mod specific și ce faceți în continuare.
Explicați actualizările algoritmilor și lansările AI Overview într-un limbaj simplu. Nu presupuneți că directorii au urmat ciclul de știri SEO. Dacă o actualizare de bază i-a lovit pe concurenți mai greu decât tine și ca rezultat clasamentul tău s-a îmbunătățit, spune asta. Directorii își amintesc poveștile. Ei nu își amintesc foile de calcul.
Apărarea traficului plat atunci când veniturile cresc
Această situație apare constant: traficul este neregulat sau în scădere, dar veniturile din organice sunt în creștere. Pare un lucru greu de explicat. nu este.
Afișați liniile de tendință una lângă alta. Trafic plat. Conversiile au crescut cu 18%. Venitul pe vizită este în creștere. Asta nu este o problemă. Acesta este rezultatul unei direcționări mai bune, al experienței utilizatorului îmbunătățite și al concentrării mai inteligente a cuvintelor cheie. Atrageți mai puține browsere ocazionale și mai mulți cumpărători.
Când o prezinți în acest fel, conversația trece de la „de ce traficul scade?” la „cum continuăm asta?”
Ceea ce echipele SEO de înaltă performanță urmăresc, ceea ce alții nu urmăresc
Cele mai bune echipe SEO interne și ale agențiilor au trecut de clasamentele și traficul ca obiectiv principal. Câteva lucruri care merită adăugate la teancul dvs. de măsurători:
Venituri pe grup de subiecte.
În loc să urmăriți pagini individuale, grupați conținutul după temă și măsurați pipeline pe cluster. Aceasta vă spune ce zone de conținut sunt adevărate factori de afaceri în comparație cu cele care generează trafic fără valoare comercială.
Viteza experimentului.
Câte teste SEO rulați pe trimestru și care este creșterea medie? Echipele care desfășoară mai multe teste, chiar și cele mici, își compun învățarea mai rapid decât echipele care așteaptă pariuri mari.
Efect de halou pe canale încrucișate.
După o victorie majoră în domeniul SEO, observați creșteri în traficul direct, volumul de căutare plătită de marcă sau implicarea prin e-mail? Echipele de înaltă performanță urmăresc acel semnal. Aceasta arată că SEO nu este doar un canal de sine stătător, ci un val în creștere care ridică și alte programe.
Concluzia
Diferența dintre ceea ce măsoară echipele SEO și ceea ce le pasă directorilor este reală, dar se poate închide. Mapați-vă valorile cu veniturile, structurați-vă rapoartele în funcție de rezultate în loc de activitate și explicați ce se întâmplă în limbajul pe care îl folosește directorul financiar. Fă asta în mod consecvent și apărarea bugetului încetează să fie o anxietate trimestrială și începe să fie o conversație mai confortabilă.
Mai multe resurse:
Obținerea unui buy-in de nivel C pentru inițiative SEO
Rapoarte SEO: ce valori contează și cum să le folosiți bine
Dincolo de clasamente: valori importante de măsurat pentru succesul SEO
Imagine prezentată: aileenchik/Shutterstock
Categorie Marketing Analytics SEO Citiți biografia completă CONTRIBUTOR VIP Adam Heitzman Partener director la HigherVisibility
Adam Heitzman este co-fondator și partener manager la HigherVisibility, o firmă SEO recunoscută la nivel național. Fiind un director de marketing...
#looop_parent
Sursa: Jurnalul motorului de căutare
kiper
This is a short author bio. It can be stored in the 'users' table in the future. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit.
